EL BUEN MARKETER

 

LA CADENA DE VALOR DE PORTER

 LA CADENA DE VALOR DE PORTER

Valor para el consumidor

Los clientes le comprarán a la UEN que, según su criterio, le retribuye un mayor valor al consumidor. Este se define como la diferencia entre el valor total y el costo total para el consumidor. Y valor total para el consumidor es el conjunto de beneficios que los consumidores esperan obtener de un producto o servicio en particular.

La cadena de valor es considerado como un método de análisis que sirve para destacar las fortalezas o debilidades que posee una empresa en el mercado, de manera que se pueda establecer un costo de producción o un precio adecuado para que el cliente se sienta satisfecho con los productos/servicios generados por la empresa.

La influencia del marketing en la cadena de valor y que ventaja o importancia genera. 

Porter expresa en sus estudios que existe una serie de actividades primarias (logística interna, operaciones, entre otras) que se llevan a cabo en una empresa. De estas actividades se destaca el #Marketing y #Ventas.

Cómo entregar valor y satisfacción al consumidor. La cadena de valor

Michael Porter propuso la cadena de valor como una herramienta de la cual dispone una empresa para identificar formas de generar más valor para el consumidor. La cadena del valor identifica nueve actividades relevantes en términos de estrategia que generan valor y costo en un negocio específico, éstas comprenden cinco actividades primarias (parte inferior de dibujo) y cuatro actividades de apoyo (parte superior de dibujo). Las actividades primarias representan la secuencia secuencia de llevar materiales a la empresa, operar con base en esos materiales, comercializarlos y darles servicio. Las actividades de apoyo tienen lugar al mismo tiempo que se desarrollan estas actividades primarias.

Las actividades primarias son:
(1) logística de entrada, o traer materiales al negocio;
(2) operaciones, o transformar los materiales en productos terminados;
(3) logística de salida, o envío de los productos terminados;
(4) marketing, incluyendo ventas, y
(5) servicio.
Los departamentos especializados manejan las actividades de apoyo:
(1) aprovisionamiento,
(2) desarrollo de tecnología,
(3) gestión de recursos humanos, y
(4) infraestructura de la empresa. (La infraestructura incluye los costos de gestión general, planificación, finanzas, contabilidad, y asuntos legales y de gobierno).

 

El éxito de en la gestión de una UEN depende no sólo de que tan bien desarrolle su trabajo cada departamento, sino de lo bien que se puedan coordinar las distintas actividades departamentales. Es necesario hacer mayor énfasis en los procesos centrales de la empresa, que en su mayor parte implican una interacción de funciones basadas en la cooperación.

Procesos centrales:

·        Proceso de realización de nuevos productos.

·        Proceso de administración de inventarios.

·        Proceso de trámite de pedidos hasta que se entregan.

·        Proceso de servicio a clientes.

Michael Porter, es profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard(USA), y en sus libros “Estrategia Competitiva” y “Ventaja Competitiva”, establece un marco para analizar las empresas en sus sectores industriales, la competencia y la forma de establecer una estrategia que le permita obtener una posición ventajosa respecto de sus competidores.

Los tres grandes pilares que sostienen esta concepción y a partir de los cuales se puede empezar a analizar la elección de una estrategia competitiva retadora y excitante son:

- El análisis del sector industrial: Lo atractivo del sector industrial, y los determinantes de posición competitiva relativa dentro del sector. Hay sectores que por naturaleza son más lucrativos que otros y por ello, se debe analizar lo relativo de las utilidades de una empresa, respecto de las demás dentro de ese sector.

- Estrategias competitivas genéricas: Las dos tipos básicos de ventaja competitiva que puede sostener una empresa: costos bajos o diferenciación.

- Cadena de Valor: La herramienta de análisis que permite ver hacia adentro de la empresa, en búsqueda de una fuente de ventaja en cada una de las actividades que se realizan.

#Hoy hablaremos exclusivamente de Cadena de Valor y su utilidad.

Porter subraya que la ventaja competitiva no puede ser comprendida viendo a una empresa como un todo porque cada una de las actividades que se realizan dentro de ella puede contribuir a la posición de costo relativo y crear base para la diferenciación.

Una forma sistemática de examinar todas las actividades que una empresa desempeña y cómo interactúan es la Cadena de Valor. Con esta herramienta, se disgrega a la empresa en sus actividades estratégicas relevantes para comprender el comportamiento de los costos y las fuentes de diferenciación existentes y potenciales. Una empresa obtiene la ventaja competitiva, desempeñando esas actividades más barato o mejor que sus competidores.

Y, ¿qué es el VALOR?

En términos competitivos, el VALOR es la cantidad que los compradores están dispuestos a pagar por lo que una empresa les proporciona, es un reflejo del alcance del producto en cuanto al precio y a las unidades que se pueda vender. Una empresa es lucrativa si el valor que impone excede los costos implicados en crear el producto.

El crear el valor para los compradores, que exceda el costo de hacerlo, es la meta de cualquier estrategia genérica. El VALOR, y NO el costo, debe ser usado en el análisis de la posición competitiva.

Pero además, la cadena de valor de una empresa está incrustada en un campo más grande de actividades, llamado Sistema de Valor. Los proveedores tienen cadenas de valor que crean y entregan los insumos comprados usados en la cadena de valor de la empresa. Y los proveedores no sólo entregan un producto sino que también pueden influir el desempeño de una empresa de muchas maneras.

Además, muchos productos pasan por los canales de la cadena de valor (valor del canal) en su camino hacia el comprador. Los canales desempeñan actividades adicionales que afectan al comprador, así como influyen en las propias actividades de la empresa. El producto de una empresa eventualmente pasa a formar parte de la cadena de valor del comprador.

El obtener y mantener la ventaja competitiva depende no sólo de comprender la cadena de valor de la empresa, sino cómo encaja la empresa en el sistema de valor general.

Cada empresa es un conjunto de actividades que se desempeñan para diseñar, producir, llevar al mercado, entregar y apoyar a sus productos. Todas esas actividades pueden ser representadas usando una cadena de valor.

La cadena de valor despliega el valor total, y consiste en las actividades de valor y del margen.

Margen: Es la diferencia entre el valor total y el costo colectivo de desempeñar las actividades de valor.

Actividades de Valor: Son las distintas actividades que realiza una empresa. Se dividen en dos amplios tipos:

1.- Actividades Primarias: Son las implicadas en la creación física del producto, su veta y transferencia al comprador así como la asistencia posterior a la venta. Se dividen a su vez en las cinco categorías genéricas que se observan en la imagen.

2.- Actividades de Apoyo: Sustentan a las actividades primarias y se apoyan entre sí, proporcionando insumos comprados, tecnología, recursos humanos y varias funciones de toda la empresa. Las líneas punteadas reflejan el hecho de que el abastecimiento –compras- , la tecnología y la gestión de recursos humanos pueden asociarse con actividades primarias específicas, así como el apoyo a la cadena completa. La infraestructura no está asociada a ninguna de las actividades primarias sino que apoya a la cadena completa.

Las actividades de valor son los tabiques discretos de la ventaja competitiva. Como cada actividad es desempeñada en combinación con su economía, determinará si una empresa tiene un costo alto o bajo en relación con sus competidores. Cómo se desempeña cada actividad de valor también determinará la contribución a las necesidades del comprador y por lo mismo, a la diferenciación. El comparar las cadenas de valor de los competidores expone diferencias que determinan la ventaja competitiva.

 

Qué es el S.E.M.?

¿Qué es el S.E.M.?

El S.E.M. es el uso de herramientas y estrategias que nos ayudan a optimizar la visibilidad y a aumentar la accesibilidad de los sitios y páginas web gracias a los motores de los buscadores.

Son además los propios buscadores quien muchas veces nos ofrecen esas herramientas para publicitarnos en sus medios de búsqueda. Gracias a anuncios patrocinados en esos buscadores (Google AdWords, Bing Ads o Yahoo! Search Marketing) se genera tráfico de calidad a la web. Esto implica actividades como la búsqueda de palabras clave, la creación de anuncios y la gestión de pujas. 

También se conoce como:

• PPC (Pay Per Click) y 
• CPC (Cost Per Click).

Ventajas y Desventajas del SEM

Si estamos pensando en apostar por SEM en nuestra estrategia, las ventajas son claras:

·         Permite dar a conocer rápidamente un producto a gran escala

·         Permite competir cara a cara con grandes competidores

·         El retorno de la inversión es rápido (si las campañas están optimizadas)

·         Permite llevar tráfico muy segmentado a nuestra web

Sin embargo no es una técnica perfecta, tiene sus desventajas:

·         Para la gran mayoría de sectores, la puja por palabras clave es cara

·         Es un tipo de acción interruptiva, que el usuario no ha demandado previamente

·         Requiere de un esfuerzo de optimización grande

Que es S.E.O.?

Que es S.E.O.

Se denomina posicionamiento en buscadores, posicionamiento web u Optimización en motores de búsqueda (SEO por sus siglas en inglés, de Search Engine Optimization que se traduce, 'Optimización para motores de búsqueda') al proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los diferentes buscadores, como Google, Bing o Yahoo de manera orgánica, es decir sin pagarle al buscador para tener acceso a una posición destacada en los resultados, según un determinado criterio de búsqueda.

Este posicionamiento se logra de manera natural realizando tareas de optimización en las páginas web. Con el objetivo de aparecer en las primeras posiciones de los buscadores y aumentar el tráfico de visitas en una página web, es conveniente que en los sitios se apliquen tareas de optimización.

La tarea de optimizar la estructura de una web y el contenido de la misma, así como la utilización de diversas técnicas de linkbuilding, linkbaiting o contenidos virales con el objetivo de aparecer en las primeras posiciones de los resultados de los buscadores (cuando un usuario busca por una determinada palabra clave o keyword), es conocida como SEO.

La aplicación de técnicas SEO suele ser más intensa en sitios web con mucha competencia y lo que se pretende con su aplicación es el posicionarse por encima de los competidores por determinadas palabras clave.

Las técnicas SEO pueden ser desmedidas y afectar los resultados naturales de los grandes buscadores por lo que si incumplen las cláusulas y condiciones de uso de los mismos pueden ser consideradas, en algunos casos, como una forma de SPAM, el spamdexing.

El trabajo es amplio, ya que el posicionamiento involucra al código de programación, al diseño y a los contenidos. También nos referimos a SEO para definir las personas que realizan este tipo de trabajo.

Actividades para mejorar el posicionamiento en buscadores

·         Conseguir que otras webs de temática relacionada enlacen con tu web. Para ello es interesante realizar una búsqueda para aquellos términos que consideras deberían llevar tráfico a tu web y estudiar cuáles de ellos tienen un contenido complementario. Si por ejemplo queres posicionarte por el término "hoteles Mar del Plata" puede ser importante intentar conseguir enlaces recíprocos de hoteles de otras ciudades. La temática será similar y no corres el riesgo de «canibalización».

·         Darse de alta en directorios importantes como Dmoz y Yahoo!. Los directorios han perdido mucho interés en los buscadores pero siguen siendo un buen punto de partida para conseguir enlaces o un primer rastreo de tu web por los buscadores. Ambas requieren de un filtro humano para su inclusión lo que asegura la calidad de las web añadidas, pero también ralentiza y dificulta su inclusión.

·         Registrarse y participar en foros, de preferencia en foros temáticos relacionados a la actividad de su página web. La frecuente participación tiene que ir acompañado de aporte real y valioso como para ser tomado en cuenta como un usuario calificado, el detalle del éxito para conseguir visitas y aumentar el posicionamiento es el enlace hacia su página web presentado en su firma.

·         Escribir artículos en otros sitios web. Los artículos son un método muy poderoso para mejorar el posicionamiento y conseguir atraer visitas. Si puedes escribir unos artículos de un curso, de los trucos del día, la utilidad del producto de tu web.

·         Ahora mismo hay cientos de redes sociales, por ejemplo Hi5, Facebook y Orkut, en las cuales poder participar y obtener visitas de nuestros nuevos «amigos». Para Google Twitter y Facebook son las redes sociales que más relevancia tienen para el posicionamiento.

·         Crear contenidos de calidad con textos que contienen alta densidad de palabras clave con que buscan los usuarios web o potenciales clientes los servicios o productos de este sitio.

·         Utilizar negrita o cursiva en los contenidos para las palabras clave que se pretenden posicionar.

·         Utilizar las etiquetas “meta” (description y title) con las palabras claves, elegidas estratégicamente con anterioridad.

·         Utilizar las cabeceras h1, h2, h3, etc. para destacar términos importantes, o títulos. Se deberían usar palabras claves en las cabeceras.

·         Optimizar las URL, colocamos las palabras claves más importantes y significativas para la búsqueda.

·         Realizar la estructuración y el diseño de una página web pensando en el posicionamiento, significa prestar atención a que sea funcional, fácil de acceder y que capte la atención del usuario.

·         Crear un diseño web limpio en publicidad y que entregue el contenido relevante en la mitad superior del sitio web

·         Hacer nuestra web lo más accesible posible: limitar contenido en Flash, frames o JavaScript. Este tipo de contenido no permite el rastreo o seguimiento de la información por parte del robot en las diferentes páginas o secciones. Para ellos son un espacio plano por el cual no se puede navegar.

·         Crear títulos únicos y descripciones pertinentes del contenido de cada página. Cada página es una tarjeta de presentación para el buscador. Los títulos y descripciones son puntos de partida para la identificación de los términos relevantes a lo largo de la web por los buscadores. Las mejores prácticas recomiendan escribir títulos de entre 60 y 70 caracteres.

·         Enlazar internamente las páginas de nuestro sitio de manera ordenada y clara. Un «mapa del sitio» en el código (tanto el de Google como uno presente en el sitio) permitirá dar paso al buscador por las diferentes secciones del sitio en forma ordenada, mejorando su visibilidad.

·         Actualizar la página con contenido original de calidad.

·         Intercambiar contenido.

·         Generar tráfico a través de SEM (Search Engine Marketing) o anuncios en buscadores con las palabras consideradas clave para la página web. Así mismo, generar tráfico a través de redes sociales y anuncios segmentados en las mismas y otras páginas de interés.

·         Optimizar el tiempo de carga de una web para conseguir la reducción del ancho de banda y de los Adwords CPC, aumentar la tasa de conversión y mejorar el posicionamiento en buscadores.

·         Mejorar la experiencia del usuario con mejoras del diseño y disminución de las tasas de rebote.

·         Alojar la web en un servidor fiable.

·         Utilizar un correcto etiquetado del sitio web es vital para un buen posicionamiento.

Últimas novedades en el posicionamiento en buscadores

Tradicionalmente, los sitios web, cuando los motores de búsqueda solamente mostraban resultados de los algoritmos de búsquedas orgánicas, eran más fáciles de optimizar. Las técnicas para posicionarse en los motores de búsqueda eran las ya conocidas y enumeradas anteriormente. Sin embargo, últimamente están apareciendo en los buscadores diversas nuevas tecnologías que han insertado muchas nuevas variables que es necesario tomar en cuenta para la optimización de un sitio web.

Algunas de estas nuevas tecnologías son:

• Búsquedas universales: Es uno de los cambios más radicales en los buscadores, donde en las páginas de resultados de búsquedas muestran combinadamente los resultados de búsquedas orgánicas con imágenes, videos, blogs, resultados locales, comunicados de prensa, libros y productos. Ya no simplemente se tiene que crear contenido optimizado para las búsquedas orgánicas, sino también es necesario optimizarlo para las búsquedas universales. Esto es especialmente importante para el contenido vertical de un sitio web en un tema específico.
• Búsquedas personalizadas: Google en especial ha incorporado varias características que añaden a los buscadores la facilidad de enlazar contenidos con las acciones de los usuarios en el buscador que se encuentran almacenadas en el Google Webhistory, Google SideWiki, el Google Bookmarks, y últimamente, presentado en 2010, las estrellas que aparecen en el buscador y que hacen posible marcar enlaces como favoritos. Cada usuario con el tiempo irá mejorando su perfil de búsqueda personalizada, donde los enlaces y páginas favoritas irán adquiriendo más importancia que los no visitados.
• Búsquedas en tiempo real: Esta característica provee la facilidad de enlazar los resultados de una búsqueda con sitios web que proveen contenido en tiempo real, por ejemplo con Twitter, Myspace o Facebook, hasta marzo del 2010. Es probable que la lista que provea los contenidos de tiempo real crezca con el tiempo.
• Búsquedas sociales: Fue lanzado como un experimento de Google a finales del 2009 y provee en las páginas de resultados de búsqueda contenido proveniente de las redes sociales que han sido suscritos en el perfil de usuario. Estos contenidos sólo son obtenidos de la red de contactos que un usuario posee en la red social relevantes con las palabras claves usadas en la búsqueda.
• Búsquedas locales: Es una característica que provee Google y es una combinación de Google Maps con Google Local Business, donde provee contenido para búsquedas de demanda local, donde los resultados tienen validez en una región geográfica específica. Es posible optimizarlo enviando los datos de un negocio local en Google.

La Matriz B.C.G. Que es? De que se trata?

MATRIZ B.C.G.

La matriz sirve para planear la participación en el mercado de una empresa, recibe su nombre del Boston Consulting Group.

            La planificación estratégica, resumidamente, comprende los siguientes pasos:

o   Definir la misión de la empresa

o   Definir sus objetivos

o   Definir unidades de negocios y carteras de clientes

o   Elaborar una matriz de B.C.G.

o   Desarrollar un plan de puesta en acción.

El Boston Consulting Group (BCG) Es una empresa global líder en consultoría estratégica para la alta dirección; colabora con las principales empresas de los distintos sectores para desarrollar e implantar estrategias que generen una importancia en el mercado, según las ventajas competitiva s de las empresas que las contrata.

También es llamada Matriz de Crecimiento - Participación, es un método gráfico de análisis de cartera de negocios desarrollado en la década de 1970.

Su finalidad es ayudar a priorizar recursos entre distintas áreas de negocios o Unidades Estratégicas de Análisis (ó Unidades Estratégicas de Negocios, como se les conoce actualmente), es decir, permite determinar en qué negocios se debe invertir, desinvertir o incluso que negocios se deben abandonar. Se trata de una sencilla matriz con cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales propone una estrategia diferente para una unidad de negocio. Cada cuadrante viene representado entre por una figura o  un icono.

            El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado, y el horizontal la cuota de mercado. La evolución de la Matriz del Boston Consulting Group vino a ser la Matriz de McKinsey, algo más compleja.

En general, la segunda se utiliza para carteras mucho más diversificadas o para análisis más completos.

CÓMO ESTABLECER LAS

UNIDADES ESTRAÉGICAS DE NEGOCIOS (UEN)

Un negocio debe ser considerado como un proceso para satisfacer al cliente y no como un proceso de producción de bienes. Los productos son transitorios pero las necesidades básicas y los grupos de clientes perduran.

Según Abell, un negocio puede definirse en 3 dimensiones: los grupos de clientes a los que servirá, las necesidades del cliente que se cubrirán y la tecnología que satisfará estas necesidades.

Identificar los negocios con el objeto de manejarlos estratégicamente. Las Unidades Estratégicas de Negocios tienen tres características:

1. Es un solo negocio o conjunto de    negocios relacionados entre si, que pueden planearse por separado y  que en principio, pueden permanecer aislados del resto de la empresa.

2. Tiene sus propios competidores.

3. Tiene un directivo responsable de la planeación estratégica y de un desempeño rentable.

CÓMO DESTINAR RECURSOS A CADA

UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS (UEN)

El enfoque del Boston Consulting Group planteó la matriz de Crecimiento-Participación y la dividió en celdas donde:

Interrogantes: son negocios que operan en mercados de alto crecimiento, pero cuya participación de mercado es baja. El término interrogante se eligió en virtud de que la empresa tiene que ponderar con detenimiento si continúa invirtiendo dinero en este negocio.

Estrellas: son los líderes en mercados de gran crecimiento. Por lo regular, las estrellas son rentables si se convierten en las futuras vacas de efectivo de la compañía.

Vacas de Efectivo: generan gran cantidad de dinero para la empresa y no tienen que financiar mucha de su capacidad de expansión porque el índice de crecimiento del mercado ha bajado. Como son los líderes disfrutan de economías de escala y márgenes de utilidad altos.

Perros: generan pocas utilidades o pérdidas. Necesitan ser reestructurados o eliminados.

Estrategias de la Matriz B.C.G.

OBJETIVOS PARA ASIGNAR A CADA UEN:

   • Estructurar: El objetivo es incrementar el mercado de la UEN. Adecuado para las interrogantes.

   • Sostener: El objetivo es preservar la participación de mercado.         Adecuado para las vacas.

   • Cosechar: El objetivo es incrementar el flujo de efectivo de la         UEN a corto plazo. Adecuado para interrogantes y perros.

   • Eliminar: El objetivo es vender los negocios para dar un mejor         empleo a los recursos. Adecuado para perros e interrogantes.