EL ANÁLISIS DEL CICLO DE VIDA DEL SATISFACTOR
PRODUCTO O SERVICIO
DEFINICIÓN
El análisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos
tienen una vida finita; esto es parecido a lo que nos
sucede a los seres vivos.
Los productos y/o servicios tienen un ciclo de duración que comienza con
su creación (nacimiento) y termina con el retiro del mercado (muerte). Relacionándolo con los seres vivos, se puede decir que los productos y/o
servicios tienen un periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y un
periodo de declinación que preceden a la muerte.
Por tanto, el Ciclo de Vida es el
proceso mediante el cual los productos o servicios que se lanzan al mercado
atraviesan una serie de etapas que van desde su concepción hasta su
desaparición por otros más actualizados y más adecuados desde la perspectiva
del cliente.
Cuando se monitorear los
resultados de muchos productos o servicios durante un período determinado, se
descubre que el patrón de ventas más común sigue una curva consistente de
Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación (Como se muestra en el
gráfico). Es obvio que al principio las ventas son muy bajas, se van aumentando
de forma gradual y luego comienzan a decrecer.
Los bienes y servicios cumplen,
desde sus orígenes hasta su desaparición.
Las siguientes etapas en su ciclo
de vida: etapa previa; introducción; crecimiento; madurez; declinación;
desaparición y retiro.
ETAPAS DEL
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
·
Etapa Previa
En
esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los siguientes
procesos de la vida del producto:
o
Concepción de La Idea,
o
Desarrollo del Proyecto,
o
Investigaciones anteriores a su
Producción Masiva y Lanzamiento,
o
Plan de Negocios,…. Entre Otros.
·
Etapa de Introducción
En esta instancia, una vez
lanzado el producto al mercado, la
empresa se ocupa a través del área de marketing de todas las actividades
necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetración original
previsto en los objetivos del proyecto.
Los esfuerzos mayores se
concentran en: Cobertura de Canales de Distribución; Promoción, Merchandising;
Capacitación y Supervisión de La Fuerza de Ventas; Distribución física para su
encuentro con los clientes; inicio de la Comunicación Publicitaria y,
fundamentalmente, de su Posicionamiento.
Existen varios indicadores para
identificar esta etapa. En primer lugar, la cobertura gradual de los puntos de
ventas seleccionados como metas. Luego, la rotación reducida de las existencias
en los canales; su crecimiento gradual en volúmenes de ventas, repeticiones
lentas de compras, así como su progresiva participación en el mercado.
No pueden precisarse cifras
exactas, ni válidas para todos los casos; pero las experiencias señalan que,
cuando un producto ha logrado superar 10% de los objetivos fijados para su
etapa de madurez cuando alcanzará el máximo de la venta esperada se ha
logrado su introducción y comienza la etapa de crecimiento.
En esta etapa, la política de
precios y el financiamiento deben ser estratégicamente decididos para facilitar
la rápida penetración.
·
Etapa de Crecimiento
En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo,
consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participación en el mercado.
Las
señales que permiten identificar esta etapa son:
1.
Posicionamiento en el Segmento
Definido;
2.
Diferenciación Básica Creciente;
3.
Grado de fidelización o
repetición de compras con sostenido avance;
4.
Muy buena cobertura en los Canales
de Distribución;
5.
Penetración Creciente en El
Mercado, pero con amplias oportunidades de avance (entre l0% y 95% del máximo
objetivo establecido para cuando el producto llegue a su madurez); contribución
marginal superior a 25%;
6.
Utilidades brutas en crecimiento,
pero aún bajas con relación a su potencial;
7.
Curva de aprendizaje en
desarrollo;
8.
Cartera de clientes amplia, pero
con posibilidades de extensión; importante presión y respuesta competitiva;
9.
Avance sostenido para alcanzar el
liderazgo en costos;
10.
Tendencia sostenida en crecimiento de ventas;
segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con poca penetración.
·
Etapa de Madurez
Cuando el producto ha alcanzado la máxima participación posible y
pronosticada de su evolución en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada
de madurez.
Las
señales clave que reflejan esta etapa son, entre otras:
1. Nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado, con pocas
posibilidades de crecimiento;
2. Finalización de la tendencia de crecimiento de ventas;
3. Niveles máximos de contribución y rentabilidad final, firmes pero
estabilizados;
4. Máxima acción de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas;
liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total; altos
índices de fidelización de clientes;
5. Extensión amplia y casi total de líneas o variedades del producto;
6. Marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento;
7. Elevada rotación de inventarios
en la empresa y los puntos de ventas;
8. Carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener
posiciones logradas.
·
Etapa de Declinación
Después de una meseta de alta
participación y muy buenas ventas y utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo,
tiende a decrecer en su evolución.
Ello puede originarse en algunas,
o varias, de las siguientes causas:
1.
Cambios en las conductas de los
clientes y usuarios;
2.
Innovación tecnológica que marque
la iniciación de un ciclo de obsolescencia;
3.
Errores estratégicos propios de
la compañía;
4.
Modificaciones en las condiciones
socioeconómicas del entorno;
5.
Leyes o disposiciones normativas;
influencias geopolíticas (caso Mercosur, ALBA, Zona Euro, entre otros.).
Dentro del ciclo de la declinación, podemos
reconocer tres instancias:
ü Pérdida de hasta 25% de las posiciones sustentadas precedentemente
(ventas, participación de mercado, utilidades, entre otros.); en el ciclo de
declinación es posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo de la
caída, pero no más que ello, ya que, cuando se detectan las señales de su
iniciación, el ciclo es irreversible y no se justifica, económicamente,
realizar inversiones para detenerlo o revertirlo.
ü En la segunda parte de la declinación, hasta llegar a 50% de su caudal
de madurez, el producto o servicio es todavía interesante para la empresa.
Aporta buenos volúmenes de ventas, absorbe costos de estructura, quizá genera
aún utilidades, complementa la línea de productos y sirve para atender a una
clientela que le sigue siendo fiel, en cantidades significativas. Como esa
instancia no requiere inversiones ni esfuerzos adicionales, al igual que la
anterior debe ser acompañada y seguida con atención, porque es beneficiosa
tanto para los intereses de la compañía como para los de sus clientes y
distribuidores.
ü Ya en la tercera de las fases de la declinación, cuando se está
superando 5l% de las ventas y las utilidades precedentes, es necesario comenzar
a programar el retiro del producto del mercado, ya que en estas circunstancias
no se obtienen resultados económicos.
·
Etapa de Desaparición y Retiro
En su última fase de declinación, el producto está en la empresa pero no
tiene vigencia en el mercado: los canales de distribución lo dan de baja en
su comercialización, porque no existe demanda. Los compradores y los usuarios
no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos.
Llegó la hora de tomar la decisión de
su retiro definitivo. ¿Qué estrategias deben utilizarse en cada una de las
etapas del ciclo de vida, para una gestión de valor?
Las distintas etapas del ciclo de vida
del producto requieren, para la buena administración del negocio, estrategias
especializadas de marketing. A continuación analizaremos cada una de ellas.
ESTRATEGIAS ESPECIALIZADAS PARA
CADA ETAPA DEL CICLO DEL PRODUCTO:
En la Introducción
Las estrategias de marketing más
recomendables para esta etapa deben focalizar sectores internos y externos de
la empresa.
Para los Clientes Internos (Personal de la Organización):
1.
Crear cultura compartida de toda
la organización.
Seguimiento intensivo de todo el proceso.
Estímulos, incentivos y premios, tanto cualitativos como cuantitativos, para
esta etapa.
2.
Plan de contingencias para
corregir o superar inconvenientes o problemas en el lanzamiento e introducción.
Para los Clientes Externos (Compradores y Consumidores):
1.
Definición de qué canales o
puntos de ventas deberán incorporarse en la cadena de distribución.
2.
Diseño de la estrategia de
trade-marketing, vale decir, qué productos o variedades de su línea, qué
impulsión, qué política de precios, qué estrategias competitivas y qué metas y
objetivos de negocios se fijarán para cada canal por utilizar.
3.
Promoción de ventas intensiva con
objetivos y estrategias adecuados a los objetivos particulares de esta primera
etapa del ciclo de vida.
4.
Merchandising con acciones
adecuadas para lograr los mejores lugares, exhibiciones y actividades en los
puntos de ventas.
Programación de reuniones o convenciones de presentación del producto, donde la
empresa explique objetivos de negocios, beneficios y ventajas.
5.
Difusión y marketing directo a
distribuidores y clientes finales considerados necesarios para esta etapa.
6.
Inicio de la campaña
publicitaria.
7.
Actividades orientadas a generar
la construcción del concepto e imagen de marca, o en su defecto de línea o
familia de productos o servicios.
8.
Distribución física, para
asegurar abastecimiento racional, garantizando reposiciones y entregas.
9.
Ajustes inmediatos de brechas
entre lo planificado y lo concretado.
10.
Respuesta inmediata a las
estrategias competitivas, de acuerdo con lo planificado o sus planes de
contingencia.
11.
Monitoreo de la evolución, hasta
definir el ingreso en la siguiente etapa.
En la Etapa de
Crecimiento las estrategias por seguir son:
Para los Clientes Internos:
1. Nuevos esquemas de estímulos, incentivos y premios por resultados,
propios de esta etapa.
2. Análisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar experiencias de
todos los participantes.
3. Suministro de nuevas inversiones o elementos requeridos para atender el
crecimiento de producción, administración, finanzas, marketing, promoción,
merchandising, ventas y distribución del producto en esta etapa.
Para los Clientes Externos
1. Ampliación en la cobertura de zonas geográficas y segmentos de negocios
mayoristas y minoristas.
2. Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promoción de ventas,
marketing directo y difusión.
3. Negociación y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los
comercios distribuidores. Fijación de nuevas metas y acuerdos de negocios.
4. Apoyo para acelerar la rotación y la penetración del producto en cada
canal y zona de ventas.
5. Continuidad de la campaña publicitaria, pero con replanteo de objetivos
y estrategias, para lograr comunicar y posicionar las ventajas competitivas y
diferencias significativas.
6. Continuación de las actividades para solidificar el concepto y la imagen
de marca, con identidad y diferenciación suficientemente significativas.
7. Fidelización de clientes. Intensificación de frecuencia de compras y
volúmenes de ventas.
En la Etapa de
Madurez se aplicarán las siguientes
estrategias:
Para los Clientes Internos:
1. Diseñar los nuevos roles y desempeños que se requiere de distintas
funciones para asegurar que el producto o servicio tenga la asistencia que
exige el tránsito por su madurez.
2. Activar la participación para lograr mejoras en el producto o servicio,
ya sea en su calidad o por extensión de líneas.
3. Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento de la
curva de la experiencia, la economía de escala, así como las oportunidades para
reducir costos e incrementar utilidades, propias de las consecuencias de esta
etapa del ciclo de vida.
4. Fijar nuevos estándares para sistemas de incentivos, estímulos y premios
por logros conseguidos según planes y presupuestos de ventas.
Para los Clientes Externos:
1. Realizar actividades de promoción de ventas, merchandising, marketing
directo, concursos y eventos que alienten las compras y los consumos.
Posicionar extensiones de líneas y variedad de surtidos, e incorporar probables
nuevos usuarios.
2. Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios
actuales.
3. Extender los criterios de segmentación y explorar nuevos nichos de
mercado.
4. Ampliar posibilidades de distribución.
5. Acordar alianzas estratégicas y actividades de co-marketing.
Profundizar planes de fidelización de clientes.
En la Etapa de Declinación
En la primera fase de la
declinación, hasta tanto el producto haya perdido menos de 25% de su
participación en el mercado con relación a la etapa previa, es conveniente
sustentar acciones de promoción, merchandising, negociación y ventas para
desacelerar la pérdida de mercado.
En esta etapa es necesario tener
listos, para su lanzamiento, la innovación o bien el nuevo producto que se
introducirá en el mercado para la ulterior sustitución del producto que se
retirará de la comercialización.
Cuando el producto en su
declinación está todavía por encima de 50% de los registros logrados en la
madurez, sigue siendo interesante para la empresa, por lo que las estrategias
son las de mantenimiento y cosecha, o sea el logro del máximo recupero que
ofrece el producto (generalmente en esta instancia produce márgenes reducidos
de contribución y coopera para la absorción de costos de estructura).
A partir de este nivel de
participación de mercado y ventas, el producto comienza a generar resultados
negativos para la compañía, y los clientes ya no se preocupan por él. Aquí es
donde, según los indicadores, debe producirse la decisión de retiro, mediato o
inmediato según las circunstancias, del producto.
