ANÁLISIS DEL MERCADO
Introducción
La variada tecnología moderna, una
población más afluente y complicada, el descubrimiento de nuevos materiales, la
automatización en la producción y la utilización de la computadora, han sido factores
para producir un enorme flujo de bienes y servicios dirigidos hacia toda clase
de consumidores, quienes al adquirirlo están elevando su nivel de vida y
satisfaciendo una necesidad.
Los planes de mercado son el enlace
entre fabricantes y consumidores, ya que dirigen y controlan la distribución
del gran flujo de bienes y servicios que ofrecen los productores a una multitud
heterogénea de consumidores, con lo cual se obtiene un doble resultado.
Satisfacer
Necesidades de Consumidores
Realizar ventas que la vez
produzcan utilidades, con las cuales la empresa pueda continuar operando.
Al
analizar el mercado se debe empezar por estudiar al consumidor,
pues este es el que indica a las empresas que tipo de productos son los que
desea adquirir, debiendo decidir la empresa a qué precios venderlos, dónde y
cómo hacer publicidad al producto, qué canales de distribución se emplearán, entre
otros.
La rápida evolución de los mercados
exige el análisis permanente de los mismos, de cara a identificar y evaluar las
oportunidades, es preciso establecer y utilizar un sistema de información de
marketing más confiable. La investigación de mercado es esencial, ya que para satisfacer
a los clientes es preciso conocer sus necesidades, deseos, localización,
hábitos de compra, entre otros.
El
objetivo de la investigación es recoger información acerca del entorno de
marketing relevante para la empresa. Asimismo, será
preciso prestar atención para identificar y controlar a los competidores. La
clave reside en desarrollar y mantener un buen y actualizado sistema de
inteligencia competitiva, finalmente no hay que olvidar la valoración de
amenazas y oportunidades planteadas por los cambios en los factores y actores
del entorno.
Razones
del Análisis del Mercado
·
El incremento constante de las inversiones.
Adquisiciones
de activos fijos para manufactura y distribución, las cuales por las elevadas
inversiones y altos costos fijos que están asociados con ellos, requieren de un
buen análisis de mercado que permitan planear las estrategias para distribuir
los productos y conseguir la venta de volúmenes que se estimaron y que reditúen
las utilidades esperadas.
·
La acelerada investigación tecnológica.
Las
consecuencias inmediatas han sido constantes innovaciones a productos ya
existentes e introducción de nuevos productos, con lo cual se apresura la
obsolescencia del producto y, con ello, se acentúan los problemas asociados con
la planeación de la línea de producto, los inventarios mínimos que se
requieren, entre otros.
·
La tendencia hacia la diversificación de productos.
Las
oportunidades de mercado han originado que ciertas empresas decidan
diversificar su línea de productos, como medio para lograr mayor estabilidad en
los ingresos de la empresa.
·
Los crecientes costos de mano de
obra y otros factores de la producción.
Los
constantes incrementos en los insumos de producción han creado la necesidad de
buscar nuevos mercados y nuevos usos para los productos que distribuye una
empresa.
Los estudios de mercado
deben palpar necesidades insatisfechas en el mercado,
necesitando la empresa orientar sus esfuerzos a elaborar el producto deseado,
con lo cual logrará básicamente con:
1. Volúmenes esperados de consumo,
2. Ventas y utilidades proyectadas que
permitirán la expansión de la empresa, pagar impuestos al fisco, repartir
dividendos a los accionistas
3. Participación esperada del mercado
Puntos
a Considerar en el Análisis de Mercado:
Consumidores
y el Mercado
·
Perfil del consumidor
·
Estructura del mercado
·
Número de competidores
·
Número de marcas (nacionales,
regionales, locales)
·
Porcentaje de mercado por marcas
·
Características de las marcas más
importantes
·
Diferenciación de nuestra marca de
las demás
·
Estrategias de mercado de los
principales competidores
Producto
y Precios
·
El producto
·
Materiales, diseño, tecnología,
calidad
·
Modelos y tamaños
·
Esencial o de lujo, perecedero o no
perecedero, duradero o no duradero, de consumo o industrial, entre otros.
Empaque
y Envase
·
Características de protección,
conveniencia, atractivo, identificación, material, tamaño, forma, emblema
(diseño, color, impresión).
La
Marca
Protección
legal
Patentada o
no
Servicio y
garantía
Instalación
Requerida
Educación
para su uso
Facilidad
de servicio y mantenimiento
Tiempo de
garantía
Precios de
producto
Estrategias
de Precios de la Competencia
Tendencias
de precio del producto
El precio y
su impacto en la demanda
Lugar
Canales
de Distribución
Número
total de tiendas minoristas y mayoristas por región
Ventajas y
desventajas de los canales utilizados
Márgenes de
utilidad y volumen de los canales empleados
Porcentaje
de tiendas que manejan nuestro producto
Promoción
Ventas
personales
Publicidad
Promoción
de ventas
La realización de Estudios y Análisis de Mercado, permite a las
empresas trazar estrategias de comercialización más eficaces;
además de realizar pronósticos de la demanda, planes de exportaciones e
importaciones, segmentación de mercado y también realizar análisis de la
competencia y su posicionamiento.
La información sobre el mercado es un elemento
necesario en el mercadeo eficaz de los productos y servicios de una empresa.
§
Conocer
mejor a sus competidores directos.
§
Conocer
cómo está la relación entre los clientes y la empresa.
§
Saber si el precio del producto o
del servicio ofertado está de acuerdo al sector del mercado que se quiere
llegar.
§
Conocer
si el producto o servicio tiene aceptación o no en el
mercado por sus características (calidad, precio, atención al cliente y otros).
§
Conocer si la diversidad de
productos o servicios ofertados satisface las necesidades de los clientes y
cubre todos los estratos del mercado.
§
Obtener
información sobre clientes potenciales.
§
Conocer el impacto que tiene la
publicidad sobre las ventas.
§
Saber cómo está la imagen, tanto de
la empresa, como de los productos y/o servicios en el mercado.
Tipos
de Análisis de Mercado
Aceptabilidad
Inmobiliaria
Estudio
de tipo cuantitativo, destinado a obtener respuesta para la factibilidad
específica de proyectos inmobiliarios con amplio nivel de detalle. Entrega
información respecto de las necesidades reales del mercado y la elasticidad de
precios. Además ayuda a la captación de inversionistas y la instalación de
anclas comerciales.
Estudios Motivacionales
Estudio
de tipo cualitativo y exploratorio, que generalmente entrega información base
para decidir sobre las políticas de mercado. La técnica implica la realización
de reuniones de dinámica con Grupos Objetivos (Focus Groups) de consumidores y/o clientes, las que son conducidas
por psicólogos especializados en la obtención de rasgos. Es de gran utilidad
para evaluar nuevos productos y/o servicios, o bien para seleccionar la
alternativa más eficaz entre varias proposiciones.
Estudios de Imagen
Estudio
de tipo cuantitativo, cuyo objetivo principal es entregar la posición de un
producto y/o servicio entre sus competidores. Para esto se emplean técnicas de
monitoreo de marcas, verificando por medio de este sistema la posición actual,
la posición ideal, y las debilidades y fortalezas de cada competidor.
Estas
están seriamente influenciadas y reguladas por la percepción e imagen mental de
los individuos, que son imposibles de obtener por métodos de observación
simple. Hemos desarrollado técnicas de investigación específicamente orientadas
a obtener la imagen mental del consumidor, efectuando múltiples
experimentaciones en el campo de la semántica y asociación cognoscitiva. Esta técnica
de investigación ha sido ampliamente probada y tiene un exitoso desempeño.
Estudios Tracking
Estudios
de tipo cuantitativo y predictivo, que permite seguir una gran variedad de
parámetros de un producto y/o servicio específico, comparar su evolución y
predecir las tendencias. Entrega información a tiempo, para preparar políticas
acordes a las necesidades de la empresa, en base a la relación que mantiene con
sus consumidores.
Panel Dinámico
Estudio
de tipo cuantitativo y continuo, cuya técnica implica el monitoreo diario de
hogares por períodos mensuales. Con el fin de minimizar el efecto del error
muestral, los hogares investigados cambian en cada medición. Estos estudios se
usan principalmente en la medición de conocimientos, uso, hábitos de consumo,
participación de mercados, y verificación de exposición a canales
publicitarios. Esta técnica ha demostrado un alto grado de exactitud en la
entrega de "shares" de mercado.
Estudios de
Segmentación de Mercados
Estudio
de tipo cuantitativo, cuyo objetivo
principal es clasificar consumidores en grupos símiles, en busca de
espacios de mercado para introducir nuevos productos o generar nuevas fórmulas
de un producto y/o servicio existente.
Se
utilizan para establecer los segmentos naturales del mercado de consumidores,
conocer en detalle los hábitos, comportamientos, actitudes y preferencias de
los componentes del grupo, sus dimensiones, la participación de marcas
específicas, las variables que definen la compra del producto y las sutilezas
que determinan la decisión en pro de una marca específica.
La
técnica consiste en el diseño de un cuestionario que establece las
agrupaciones; los resultados se analizan utilizando variadas técnicas
multidimensionales, entre las que destacan el Clúster Análisis y el de
Componentes Principales.
Evaluación de Campañas
Estudio
de tipo cuantitativo o cualitativo, que da a conocer actitudes de los
consumidores ante diversos tipos de campañas y/o spots publicitarios. Se
distinguen tres niveles al interior de la técnica. El primero de ellos tiene
relación con la evaluación de pre-campaña en forma anterior a su lanzamiento.
El
segundo nivel es la medición de efecto en plena acción de la campaña, y por
último, una post-evaluación
Fases
en el Proceso de Análisis de Mercado
Definir el Mercado Relevante.
Una
empresa puede ver a su competidor más destacado como otras marcas de la misma
forma de producto, otras formas de producto u otras clases de producto. Los
gerentes no pueden analizar un mercado a menos que lo definan primero. La
manera como se defina un mercado tendrá un impacto notable sobre los resultados
que se pueden esperar en las etapas sucesivas.
Diagnosticar el
Proceso de Compra.
Una
vez que se ha definido el mercado, los gerentes deben averiguar quiénes son los
compradores: qué circunstancias los motivan y los capacitan para comprar; como
buscan información relacionada con las compras, y como seleccionan entre las
alternativas.
Definir los Segmentos
del Mercado.
Existen
pocas situaciones de compra en las que todos los clientes tengan motivaciones
iguales, busquen la misma información y sigan procesos similares de selección,
Describir los Segmentos.
En
cualquier mercado, es posible identificar un número dado de segmentos, y los
gerentes pueden seleccionar uno o más de estos segmentos como objetivos para la
oferta de mercadeo de la empresa. Sin embargo, antes de hacer una selección,
los gerentes deberán determinar el tamaño de cada segmento y la mejor forma de
alcanzarlo.
Analizar las
Posiciones de los Competidores.
Al
identificar las alternativas que a juicio de los compradores, satisfacen las
necesidades de cada segmento, los gerentes pueden determinar quién será el
competidor específico para cada segmento.
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