Que es el Branding?

BRANDING

Concepto

El Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia (marketing) que hace referencia al proceso de creación de valor de marca (brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos y pasivos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (isotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente; por un producto o servicio, incrementándolo o reduciéndolo según el caso.

Está conformado por 5 elementos:

1.     Asociaciones de Marca

2.     Calidad Percibida

3.     Recordación de Marca (incluye al Posicionamiento)

4.     Lealtad de Marca

5.     Otros elementos activos de Marca

En ciertos casos, el término también se refiere a la suma total del valor de una empresa, considerando los activos y pasivos; tangibles e intangibles, de aspectos tales como sus productos, servicios, gente, publicidad, colocación, y cultura.

Tipos de Branding

Con los conceptos de partida aclarados ahora toca hablar de los diferentes tipos de Branding que podemos encontrarnos. Esto nos posibilitará poder aplicar la estrategia de marca en tres diferentes niveles:

1. Personal Branding o Branding Personal.

Consiste en trabajar la marca persona o personal. Por tanto se aplica a nivel individual y ha cogido mucha fuerza en el entorno digital.

2. Branding Corporativo.

Es el Branding enfocado a marcas. Por tanto a empresas de todo tipo.

Es la concepción tradicional cuando hablamos de trabajar la marca o imagen de marca de empresas y corporaciones.

3. Employer Branding

Es un nuevo concepto que se refiere a cómo trabajar la marca del empleado. No podemos olvidar que los empleados deben ser los primeros abanderados de la marca.

Objetivos del Branding

En este punto no vamos a entrar de lleno en daros objetivos de marca, sino que la idea es trasladaros que objetivos reales conlleva hacer Branding.

Porque el Branding nos va a ayudar a:

1.- Definir la propuesta única de valor o ventaja competitiva.

2.- Diseñar una estrategia de marca competitiva, orientada al mercado y en línea con la estrategia de marketing y de negocio.

3.- Posicionar la marca en el mapa competitivo.

4.- Dotar a la marca de atributos y valores.

5.- Configurar la personalidad de la marca.

6.- Trabajar la dimensión “más humana” de la empresa.

Sin olvidar que el objetivo final del Branding nos es otro que la marca venda más. Que quede claro.

Vender a través del posicionamiento de marca, vender a través de estrategias comunicacionales y vender a través de la personalización de la marca.

Ventajas de trabajar el Branding

Llegados  a este punto seguro nos preguntamos cuales son las principales ventajas de implementar el Branding en nuestras estrategias de Marketing.

1. Potencia y trabaja las diferencias de nuestra marca con la del resto de competidores de nuestro sector.

2. Es fundamental para el posicionamiento de la marca. Sin Branding el cliente o consumidor no ubicará la marca en su short list.

3. Es la manera profesional de enfocar y trabajar la marca en el medio y largo plazo.

4. Vertebra la estrategia de marketing digital, dándole sentido común y coherencia.

5. El Branding define las líneas comunicacionales de la marca en todos los canales, soportes y plataformas.

El Poder de la Marca

Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costes de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios está en el Branding, es decir, en el poder de la Marca como elemento diferenciador.

Para Tom Peters, declarado "gurú de gurús" por The Economist y Fortune, “lo que constituye la diferenciación parte precisamente de los intangibles de una empresa: el valor, credibilidad y singularidad de una marca”. Así lo explica en el nuevo libro que acaba de publicar bajo el título "El meollo del Branding".

A partir de su teoría de "Las 3 Leyes  Físicas del Marketing": "Beneficios Patentes", "Un motivo real para creer" y "Una gran diferencia", Peters nos demuestra que la marca es lo que nos define y que ésta es mucho más que el marketing o los logotipos. Tiene que ver con la pasión, con la historia que queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa. Las historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos, según Peters, porque la capacidad de transmitir emoción es lo más importante en un mundo controlado por la tecnología.

Tom Peters (1942) saltó a la fama tras la publicación de "En Busca de la Excelencia" en 1982, un libro en el que incitaba a los dirigentes a enfocar los negocios de un modo radicalmente distinto.

Desde el momento de su consolidación como genio empresarial, Peters se convirtió en un consultor y escritor siempre a la vanguardia de la gerencia, defendiendo una actitud de permanente predisposición al cambio. Provocador, heterodoxo, coloquial y directo, sus obras rompen esquemas y son fuente de innumerables "pensamientos empresariales" de gran calado.

Directivos y responsables de cualquier sector empresarial profesionales relacionados con las áreas de Marketing y Publicidad, estudiantes universitarios y de postgrado, especialmente en el ámbito de los estudios empresariales, marketing, publicidad y comunicación; y jóvenes profesionales que quieran diferenciarse en el mercado laboral encontrarán en esta obra un texto idóneo para iniciarse en la estrategia de marca.

"Branding “para primíparos

Son las  representaciones gráficas de una empresa, que se proyectan al público a través de un símbolo o un diseño tipográfico especial. La combinatoria de los elementos visuales (nombre comunicativo, símbolo, alfabeto, colores y el sistema de señalización) da la apariencia global de la empresa y constituye una expresión física muy importante en los mercados en los que esta concurre.

Hoy en día se pagan grandes cantidades a los diseñadores, para que creen una identidad visual fácil de recordar. Sin embargo, al respecto existen casos irónicos como el de Coca-Cola, cuyo rótulo, uno de los trabajos de diseño más exitosos del mundo, fue creado por el contable de la compañía.

Símbolo

Es la expresión de la identidad física de una compañía manifestada a través de un grafismo que consigue representarla desde el punto de vista material.

Aquello que no puede ser representado directamente (la empresa), lo que no pertenece a la realidad material (atributos psicológicos), se trasmite por medios simbólicos. Play Boy, por ejemplo, personifica un sistema de marca a partir de la inocente silueta de un conejito. Detrás de ese símbolo, se despliega un universo imaginario de voluptuosidad, que recubre una industria multinacional de erotismo.  

Por definición, el símbolo es un elemento material que está en lugar de otra cosa ausente, con la que no existe relación causal y a la cual representa por convención: la paz, el amor, la muerte no pueden ser fotografiados, pero sí pueden ser representados por una paloma, un corazón, una cruz.

Logotipo

Es el nombre de la empresa, que puede formarse por letras, abreviaturas, cifras, acrónimos, entre otros. Muchas compañías construyen su identidad visual con base en una tipografía especial, adicionándole el símbolo. El nuevo logotipo de Avianca es un ejemplo que ilustra la definición: para dar la sensación de movimiento, se redondearon las letras y se le agregó en el extremo izquierdo la figura abstracta de un cóndor, dibujado con los colores de la bandera colombiana. El logotipo y el símbolo constituyen la identidad de la empresa y, entre los dos, conforman su personalidad física.

Nombre Comunicativo

Es la denominación breve con la que es reconocida una empresa. Sony por ejemplo, es un nombre con características comunicativas especiales, creado para ser asociado con la industria del sonido y la imagen. Generalmente, el nombre comunicativo se inicia con la creación del logotipo, pero, con el paso de los años, la gente tiende a olvidar la forma tipográfica del logo y lo que queda en la mente es el nombre. Kellogg’s, puede tener un diseño en letras especiales, gruesas o delgadas, rojas o amarillas, es algo que no está muy presente en la mente de los consumidores.

Lo que sí es claro es que, como nombre de marca, está muy bien posicionado. Muchas personas no sabrán cómo se escribe, pero sí saben cómo se pronuncia. Así pues, queda claro que un buen nombre constituye un valioso activo para una empresa.

No en vano John Stuart, ex presidente de Quaker decía: “Si este negocio tuviese que dividirse, yo estaría contento si me pudiera quedar con los nombres, las marcas registradas y el fondo del comercio. Aunque otro se llevara todos los ladrillos y la maquinaria, a mí me iría mejor”. Por lo general, el nombre comunicativo es diferente al nombre jurídico o razón social de la empresa.

El Papel del Color en la Identidad Visual

El color es el otro componente de la personalidad física de la empresa, que cumple una función distintiva sobre la que se articula el logotipo y el símbolo. Al decidir un color para una empresa o un producto determinado, es importante escoger el más representativo de la categoría del producto. En el color está buena parte del secreto para recordar una marca. Los colores no son iguales ante los ojos del observador. Desde esta óptica, su uso adecuado permite:

Mostrar el Producto de manera más atractiva.

Es imprescindible para atraer la atención del consumidor. Da personalidad propia al producto y lo diferencia de la competencia.

Posiciona y segmenta la marca en clases socioeconómicas. ¿Qué papel juega la tipografía en el diseño corporativo?.

Se habla de alfabetos tipográficos que, una vez escogidos, operan como verdaderos elementos de identificación visual. Cualquier empresa con ambición corporativa podría diseñar su alfabeto particular, pero existen miles de familias tipográficas listas para ser usadas.

El asunto radica en escoger la más conveniente para el producto. Por ejemplo, para dar sensación de fortaleza, se acostumbra utilizar tipografías pesadas; para productos de tocador, la letra fina y sin perfiles es muy apropiada.

Para el Diseño Gráfico de una Marca se debe tener en cuenta:

Antes de lanzar un producto al mercado, es importante tener definido el grupo objetivo al que se quiere llegar, la necesidad a satisfacer y el nombre comunicativo.

Con base en lo anterior, las siguientes recomendaciones facilitarán la creación de un grafismo memorable:

·        Transparencia en la comunicación: el diseño debe trasmitir claridad de lo que la marca representa.

·        Sencillez: muchos elementos gráficos pueden saturar la identidad visual.

·        Personalidad: el diseño debe ser único, relevante y de buen impacto visual.

·        Consistencia: los elementos visuales deben poseer flexibilidad de aplicación en diferentes elementos o superficies, de tal manera que nunca pierdan su esencia primaria.

Beneficios del Branding de Empresa

El objetivo del Branding de empresa desarrollado por una consultora de marketing y publicidad es extender esa marca en el mercado, posicionarla como un referente y ubicarla en la mente de los consumidores de forma directa o indirecta.

Plan de Acción

Hacer o crear el Branding de una marca significa por tanto desarrollar un plan de marketing donde especifiquemos las acciones que realizaremos para dar a conocer nuestra marca. Para ello no solo tendremos en cuenta la identificación visual de la marca (el diseño de la misma), sino también reflexionaremos sobre la forma de comunicar esa marca según el canal de comunicación.

Es muy importante que desarrollemos una buena labor con el Branding de la empresa dado que es lo que revalorizará nuestra marca y acabará convirtiéndola en una fuente de ingreso estable para la empresa.

Así mismo, una buena estrategia de Branding buscará:

·        Resaltar en todo momento los valores de una marca.

·        Generar credibilidad y confianza.

·        Fortalecer la identidad de sus productos o servicios.

·        Diferenciarse de la competencia.

·        Estos conceptos son los que debemos desarrollar para que el consumidor sienta empatía con nuestra marca y piense en ella al visualizar nuestros productos o servicios.

El Valor del Logotipo

A la hora de desarrollar el Branding para la marca de la empresa debemos tener en cuenta el aspecto de la marca. La marca debe transmitir lo que nosotros somos: un diseño sencillo, pegadizo. Es necesario jugar con los colores y la tipografía para confeccionar un buen logotipo que encaje con el espíritu de nuestra empresa.

Sin una buena marca, todo Branding que hagamos puede ser en vano. Son dos factores que van de la mano y que tendremos que trabajar conjuntamente para un resultado óptimo.

Comunicación de Marca

Al margen del diseño y estética del que dotemos la marca que estamos configurando o potenciando, es muy importante que toda la estrategia comunicativa (todas las comunicaciones empresariales), sea en redes sociales, en Internet o en el medio offline, giren en torno al plan estratégico previamente diseñado. Los errores en la comunicación corporativa, en las campañas de publicidad y marketing pueden marcar la imagen que los consumidores tienen de esa marca debilitando las acciones de Branding o logrando efectos contrarios a los deseados. Por ello es realmente importante una labor consultora previa a cualquier acción.

¿Por qué hacer Branding de marca en la empresa?

Actualmente, vivimos en un mundo cada vez más competitivo, con una economía globalizada, el desarrollo tecnológico avanza a una velocidad impresionante y unos consumidores exigentes difíciles de conquistar que pueden echar por tierra todo el prestigio de una marca de la noche a la mañana en redes y medios sociales, es decir, en cualquier plataforma de comunicación digital siempre que no gestione correctamente la imagen de una marca.

Por esas razones, consolidar la marca a través de un buen Branding es un trabajo arduo pero necesario para cualquier empresa.

En síntesis, podemos decir que el Branding es un proceso profundo, de análisis, diseño y estrategia, con el fin de resolver los problemas que no todos pueden ver, y de cuyo éxito depende en gran medida la vida de las empresas de la sociedad actual.