Concepto de Marketing

Comportamiento del Consumidor

COMPORTAMIENTO 

DEL CONSUMIDOR

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Vivimos en un mundo con opciones de comunicación que se expanden rápidamente y con preferencias de información variables por parte del consumidor. Los consumidores globales de
todos los antecedentes socioculturales, pero especialmente los más jóvenes, cada vez con mayor frecuencia tienen acceso a noticias e información de fuentes en línea, así como a mensajes para sus teléfonos celulares u otros dispositivos móviles digitales. También, cada vez es más común que recurran a Internet para consultar información relacionada con el consumo y que utilicen la información proveniente de otros consumidores y menos la que proviene de la publicidad tradicional en los medios de comunicación masiva. Asimismo, entre los consumidores más jóvenes existe un creciente interés por salvaguardar el ambiente y por las diferentes formas del marketing ecológico o mercadotecnia verde.

Definimos el comportamiento del consumidor como el comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades. El comportamiento del consumidor se enfoca en la manera en que los consumidores y las familias o los hogares toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo, dónde, con qué frecuencia lo compran, con qué frecuencia lo utilizan, cómo lo evalúan después de la compra, el efecto de estas evaluaciones sobre compras futuras, y cómo lo desechan.

Si bien todos los consumidores son únicos, una de las constantes más importantes entre todos nosotros, a pesar de nuestras diferencias, es que todos somos consumidores. Por lo regular usamos o
consumimos alimentos, ropa, albergue, transporte, educación, equipo, vacaciones, necesidades, lujos,
servicios e incluso ideas. Como consumidores, desempeñamos un rol vital en la salud de las  economías local, nacional e internacional. Las decisiones de compra que tomamos afectan la demanda de materias primas básicas para la transportación, la producción, la banca; influyen en el empleo de los trabajadores y el despliegue de recursos, el éxito de algunas industrias y el fracaso de otras. Para tener éxito en cualquier negocio, y especialmente en el mercado dinámico y rápidamente evolutivo de la actualidad, los mercadólogos tienen que saber cuanto puedan acerca de los consumidores: lo que desean, lo que piensan, cómo trabajan y cómo emplean su tiempo libre. Necesitan comprender las influencias personales y grupales que afectan las decisiones de los consumidores y la forma en que se toman tales decisiones. Y, en estos días en que las opciones de medios de comunicación van en aumento, no sólo necesitan identificar a su público meta, sino que también deben saber dónde y cómo llegar a él.

En su sentido más amplio, el comportamiento del consumidor describe dos tipos diferentes de
entidades de consumo: el consumidor personal y el consumidor organizacional. El consumidor personal compra bienes y servicios para su propio uso, para el uso del hogar, o como un obsequio para un tercero. En cada unos de estos contextos, los productos se compran para el uso final de los individuos, a quienes nos referiremos como usuarios finales o consumidores finales. La segunda categoría de consumidores, el consumidor organizacional, incluye negocios con fines de lucro y sin fines de lucro, a las dependencias gubernamentales (locales, municipales, estatales y nacionales), así como a las instituciones (por ejemplo, escuelas, hospitales y ONG´s) que deben comprar productos, equipo y servicios para que sus organizaciones funcionen. A pesar de la importancia de ambas categorías de consumidores, individuos y organizaciones, este libro se enfocará en el consumidor individual, aquel que compra para su uso personal o para el uso en su hogar. El consumo final es quizá la forma más dominante de todos los tipos de comportamiento del consumidor, ya que abarca a todos los individuos, de todas las edades y antecedentes socioculturales, en el rol de comprador o usuario, o ambos.

El campo estratégico y aplicado del comportamiento del consumidor tiene sus orígenes en tres orientaciones de negocios filosóficamente diferentes, que llevan a una tendencia de negocios muy importante conocida como el concepto de marketing. La primera de las tres orientaciones con frecuencia se denomina orientación a la producción, que se extiende aproximadamente desde la década de 1850 hasta finales de la década de 1920. Como indica el término, el enfoque durante tal periodo se centró en mejorar las habilidades de manufactura para expandir la producción y elaborar más productos. La atención se enfocaba en perfeccionar la capacidad productiva de la compañía. Como se trataba de una época en que la demanda excedía el suministro, los consumidores generalmente se alegraban al poder conseguir una forma genérica de los productos que buscaban. Ni el consumidor ni el productor hacían mucho hincapié en la variación de los productos; más bien, estaban bastante satisfechos con ser capaces de producir grandes cantidades del producto (por decir, en el caso de un vehículo, “simplemente, un automóvil barato que por lo general funcionaba bien”).
La segunda orientación de negocios es una orientación a las ventas, que se extendió  proximadamente
desde la década de 1930 hasta mediados de la década de 1950. El enfoque de esta tendencia de
negocios consistía en vender más de lo que el departamento de manufactura era capaz de producir.
Así, esta segunda orientación se desarrolló muy naturalmente a partir de la capacidad expandida creada durante la era de la producción.

En resumen, los productos adicionales que se producían necesitaban venderse; por lo tanto, la orientación cambió de producir a vender. En algún momento de la era de las ventas, hubo muchas compañías que fabricaban demasiados productos, lo cual significaba que cada vez con mayor frecuencia la oferta alcanzaba un punto donde era mayor que la demanda. Esta situación creó la necesidad de una forma de pensar totalmente diferente por parte de las empresas que estaban ansiosas de crecer, pero que se veían frenadas por lo que parecía ser un abasto excesivo de productos básicamente similares.

Para responder al creciente interés de los consumidores por productos y servicios que fueran más
singulares y satisficieran mejor sus necesidades y preferencias individuales o específicas, a mediados de la década de 1950 las compañías comenzaron gradualmente a cambiar de una orientación a las ventas para adoptar una orientación al marketing. La causa principal de la nueva orientación al marketing fue darse cuenta de que era el momento de que las empresas se enfocaran más en los consumidores y las preferencias de éstos; es decir, se trataba de tener al consumidor en primer lugar en su pensamiento y en su planeación de negocios. De esta manera, el concepto de marketing se relaciona con lo que los consumidores quieren, y no con aquello que la compañía encuentra más sencillo o menos costoso producir.

Aceptar una orientación al marketing marcó el inicio de esta tercera orientación de negocios, lo
cual nos lleva a la filosofía esencial del marketing; a saber, el concepto de marketing.

El Marketing de Servicios

MARKETING DE SERVICIOS

MARKETING 

"El servicio es, después de todo, la única razón de ser de cualquier organización."

La situación mundial, marca como tendencia una dirección irreversible hacia la hipercompetencia, en términos globales.

Los avances tecnológicos en materia de comunicación y administración del conocimiento, hacen que aquellas organizaciones que retengan paradigmas cerrados de intercambio cultural, sufran aislamiento e incomprensión.

Las facilidades de compartir en tiempo real, los avances y tragedias más remotos, obligan a revisar la calidad de nuestra contribución al intercambio.

Las marcas se han globalizado, los productos más tecnológicos llegan hacia y desde los lugares más

remotos y tradicionalmente exóticos del mundo.

La demanda de excelencia es impostergable, ¿pero en que consiste? Toda organización existe para brindar algún tipo de servicio, más allá de su misión específica, perder de vista esta realidad en este momento es temerario. La excelencia como estilo de gestión, se ha convertido en una demanda ineludible. Las empresas deben entregar un servicio excelente en cualquier lugar del globo y para lograrlo deben entender cabalmente las expectativas del nuevo ciudadano global.

Esta publicación, es una colección de textos publicados en diferentes medios electrónicos y tradicionales, cuya pretensión es compilar lo aprendido y mostrarlo a mis estudiantes.

Si nuestras empresas no pueden ser líderes en innovación y nuestros costos de personal no pueden competir con los países desarrollados, podemos enfocar nuestra estrategia en un servicio que genere demanda por “satisfacción” y “fidelidad”. 

Debemos construir relaciones duraderas de “enamoramiento”.

Ser Mercadologo

Los 14 Principios de WilliamsDeming

LOS 14 PRINCIPIOS DE DIRECCIÓN DEL
MARKETING

Por Williams Deming

1.- Constancia en el propósito de mejorar productos y servicios:

"Más que hacer dinero, es mantenerse en el negocio y brindar empleo por medio de la innovación, la investigación, la mejora constante y el mantenimiento".

2.- Adoptar la nueva filosofía:

"Hoy día se tolera demasiado la mano de obra deficiente y el servicio antipático. Necesitamos una nueva religión en la cual los errores y el negativismo sean inaceptables".

Para lograr la constancia en el propósito de mejorar continuamente, debe aceptarse como una filosofía propia, y adoptarla a todas las labores de la empresa.

3.- No depender más de la inspección masiva:

"Las empresas típicamente inspeccionan un producto cuando éste sale de la línea de producción o en etapas importantes del camino, y los productos defectuosos se desechan o se re elaboran. Una y otra práctica son innecesariamente costosas.

4.- Acabar con la práctica de adjudicar contratos de compra basándose exclusivamente en el precio:

"Los departamentos de compra suelen funcionar siguiendo la orden de buscar al proveedor de menor precio. Esto frecuentemente conduce a provisiones de mala calidad. En lugar de ello, los compradores deben buscar la mejor calidad en una relación de largo plazo con un solo proveedor para determinado artículo".

5.- Mejorar continuamente y por siempre los sistemas de producción y servicio

"La mejora no es un esfuerzo de una sola vez. La administración está obligada a buscar constantemente maneras de reducir el desperdicio y mejorar la calidad".

6.- Instituir la capacitación en el trabajo:

" Con mucha frecuencia, a los trabajadores les enseñan su trabajo otros trabajadores que nunca recibieron una buena capacitación. Están obligados a seguir instrucciones ininteligibles. No pueden cumplir bien su trabajo porque nadie les dice cómo hacerlo"

7.- Instituir el liderazgo:

"La tarea del supervisor no es decirle a la gente qué hacer, ni es castigarla, sino dirigirla. Dirigir consiste en ayudarle al personal a hacer un mejor trabajo y en aprender por métodos objetivos quién necesita ayuda individual".

8.- Desterrar el temor:

"Muchos empleados temen hacer preguntas o asumir una posición, aún cuando no comprendan cuál es su trabajo, ni qué está saliendo bien o mal. Seguirán haciendo las cosas mal o sencillamente no las harán. Las pérdidas económicas a causa del temor son terribles. Para garantizar mejor calidad y más productividad es necesario que la gente se sienta segura"

9.- Derribar las barreras que hay entre áreas de staff:

"Muchas veces los departamentos o las unidades de la empresa compiten entre sí o tienen metas que chocan. No laboran como equipo para resolver o prever los problemas, y peor todavía, las metas de un departamento pueden causarle problemas a otro."

10.- Eliminar los lemas, las exhortaciones y las metas de producción para la fuerza laboral:

"Estas cosas nunca le ayudaron a nadie a desempeñar bien su trabajo. Es mejor dejar que los trabajadores formulen sus propios lemas".

11.- Eliminas las cuotas numéricas:

"Las cuotas solamente tienen en cuenta los números, no la calidad ni los métodos. Generalmente son una garantía de ineficiencia y alto costo. La persona, por conservar el empleo, cumple la cuota a cualquier costo, sin tener en cuenta el perjuicio para su empresa"

12.- Derribar las barreras que impiden el sentimiento de orgullo que produce un trabajo bien hecho.

"La gente desea hacer un buen trabajo y le mortifica no poder hacerlo. Con mucha frecuencia, los supervisores mal orientados, los equipos defectuosos y los materiales imperfectos obstaculizan un buen desempeño. Es preciso remover esas barreras"*

Ningún empleado que ingresa nuevo a una empresa entra desmotivado.

13.- Establecer un vigoroso programa de educación y entrenamiento:

"Tanto la administración como la fuerza laboral tendrán que instruirse en los nuevos métodos, entre ellos el trabajo en equipo y las técnicas estadísticas".*

Este principio es complemento del número 6 sobre la capacitación. Este es más referido a lo que se conoce como "Formación y Desarrollo de Competencias", lo cual depende de la visión de la empresa, de los objetivos para alcanzarla, de las nuevas formas de poder competir, de los nuevos procesos a desarrollar, de los nuevos comportamientos del personal a todos los niveles, en síntesis del cambio cultural que la empresa requiere.

14.- Tomar medidas para lograr la transformación:

"Para llevar a cabo la misión de la calidad, se necesitará un grupo especial de la alta administración con un plan de acción. Los trabajadores no pueden hacerlo solos, y los administradores tampoco. La empresa debe contar con una masa crítica de personas que entiendan los Catorce puntos, las 7 enfermedades mortales y los obstáculos".

Marketing Básico

El término Marketing como ya se sabe es un anglicismo que tiene diversas definiciones. 

Según Philip Kotler, es «el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». También se le pueden definir como el arte o  la ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo.

Lo que es cierto en realidad, es que es una subciencia o área de estudio de la ciencia de Administración.

El marketing es un conjunto de actividades destinadas a lograr con beneficio la satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio dirigido a un mercado con poder adquisitivo, y dispuesto a pagar el precio establecido.

En español, según el D.R.A.E., suele traducirse como:

MERCADOTECNIA, 

MERCADEO, O 

MERCÁTICA.

El Marketing debe estar compuesto por: creación y diseño de los productos, fijación del precio, promoción, comunicación y distribución. Se centra en el ámbito organizacional, pero todas las partes deben estar implicadas por y para ello; puede ser utilizado en empresas o instituciones públicas y privadas, personas físicas o jurídicas, ideas o lugares.

El objetivo es propiciar que se realicen las relaciones de intercambio, logrando la satisfacción tanto de las organizaciones, con el lucro, como la de los individuos, cubriendo sus deseos. No sólo se trata de crear bienes y servicios útiles sino también de ideas para lograr metas.

El Marketing Mix o Mezcla de Mercadotecnia, se ha elaborado pensando en múltiples aplicaciones pero en la práctica ha permitido tener diferentes clasificaciones sobre las distintas variables del Marketing. 

Destacan en ella cuatro, conocidas como las “cuatro pes” del Marketing en su acepción anglosajona:

- Product (Producto)

- Place (Plaza o Distribución) 

- Promotion (Promoción)

- Price (Precio).

Es la combinación estratégica, planificada  y coherente de diferentes variables («P») que constituyen la parte fundamental de las actividades de Marketing y que ayudan a ésta, a cumplir su principal función dentro de una organización.

El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P": Producto, Precio, Plaza, Promoción por McCarthy en el año de 1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautivó al ámbito académico y motivo a su difusión por parte de profesores y ejecutivos rápidamente.

No es sino en 1984 que el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su definición de Marketing: “Proceso de planificación y ejecución del concepto Precio, Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización”.

• .- PRODUCTO: Un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. 

• .- PRECIO: Es el valor monetario de intercambio asociado a la transacción incluye: forma de pago, crédito, descuentos pronto pago, volumen, recargos, entre otros. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación previa, la cual, definirá el monto que se le asignará al entrar al mercado. El precio es el único elemento que proporciona ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que va íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto (así como su exclusividad).

• .- PLAZA: Se define como dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora depende de ella misma.

• .- PROMOCIÓN: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cómo es la empresa=comunicación activa; cómo se percibe la empresa=comunicación pasiva). La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva.

El Mercadeo, como Ciencia

El Mercadeo

El marketing es una actividad fundamental en las empresas. Su estudio se centra en el  intercambio, por lo que su área de interés engloba el análisis de las relaciones de una empresa con los diferentes agentes del entorno que interactúan con ella. Especial atención merece el mercado, constituido por los consumidores, los intermediarios y los competidores. De hecho, todos estamos expuestos a las manifestaciones más relevantes de las actividades de marketing de las empresas, como la investigación de mercados, la publicidad, la venta personal, las relaciones públicas, las promociones de ventas, la distribución comercial o la segmentación de mercados. Hoy en día, las empresas, independientemente de su origen y sector de actividad, se encuentran compitiendo en un entorno global, turbulento e inestable, donde las actividades de investigación de mercados y de comercialización de los productos son fundamentales para sobrevivir.

Otros autores lo consideran como aquel conjunto de actividades que comienzan con la identificación de una necesidad o deseo y termina cuando éste queda satisfecho de la mejor manera posible mediante la entrega de un producto o servicio, a cambio de un beneficio para la empresa u organización.

El aspecto central de la filosofía empresarial del marketing consiste en alcanzar los objetivos de la organización (lucro) mediante la satisfacción a largo plazo del consumidor, consolidando una relación de forma más eficiente que la competencia.

El Marketing como tal:

•No solo es vender…

•No solo es  hacer Publicidad…

•No solo es Analizar el Mercado…

•No solo es tener Buenas Ideas (para hacer un Negocio)…

•No solo es ganar dinero…

         

Conceptos Erróneos de la Mercadeo

         1.  NO es Publicidad: La publicidad es una de las tantas herramientas que tiene la mercadeo o la mercadotecnia.

         2.  NO es Ventas: La venta es una consecuencia o resultado de las actividades de mercadotecnia.

         3.  NO es Necesaria cuando existe «ya» el producto: La mercadotecnia empieza sus actividades antes de que exista un producto pues participa activamente en la identificación de necesidades y/o deseos para luego buscar la manera de satisfacerlos mediante un producto o servicio.

         4.  NO es un Gasto: La mercadotecnia tiene el objetivo de entregar valor y satisfacción a los clientes pero de una forma rentable para la empresa.

         Algunas ideas básicas que se pueden utilizar para aplicar el Concepto de Mercadeo son las siguientes:

•         Reconocer que los consumidores se agrupan en segmentos bien definidos (mercados meta) y que todo comienza cuando se los identifica.
•        Aceptar que la principal misión de una empresa u organización es la de satisfacer las necesidades y/o deseos de los mercados meta que identifica.
•        Coordinar todas las actividades de Mercadotecnia (desde la investigación de mercados hasta las actividades de control y monitoreo de las actividades que se realizan), considerando que cada una de ellas afectará directamente a los clientes, por tanto, repercuten en las decisiones que ellos tomen.
•         No olvidar que el obtener una determinada utilidad o beneficio para la empresa u organización es el resultado final de satisfacer adecuadamente las necesidades y/o deseos de dichos clientes.

            El objetivo es tratar de conocer las necesidades genéricas del consumidor (e.d. cuales son sus carencias básicas), propias de la naturaleza y condición humana, analizar los deseos o formas en que cada individuo desea satisfacer una necesidad determinada, estimular la conversión de los deseos en demanda buscando fórmulas creativas para potenciar la voluntad de compra y evitar las restricciones del poder adquisitivo